賴皮王

產品經理一開始對產品的定位，就決定了未來產品成功與否，方向對了，成功機率自然就高。

#換句話說如果方向錯就很難救了......

產品經理的一個很重要的工作，就是幫產品訂出明確的定位以及方向。這個工作從外人看起來，好像只是作作投影片，動動嘴巴即可，但一旦在產品開發的初期，方向訂錯了，就算後面產品開發的再好也不會是成功的案子。套句以前聽過一位很有經驗的PM前輩說過的話: 

"產品的方向和定位對了，就算後面做了一些錯的事情，案子還是會成功，反之，方向與定位不對，就算作再多對的事情，還是不會成功!" 

以近兩年來，無論是從話題或是銷售來看，以市場上最紅的穿戴裝置-Fitbit為例，談談個人對於產品定位的想法。先說個我在我父親的家鄉關西鎮市集中，聽到的一個小故事。

如果你是一個賣醬料罐頭的攤販，現在有兩樣東西可以選擇販售，一種是干貝醬，另一種是辣椒醬，干貝醬在市集中完全沒有其他攤販販售，辣椒醬可能有超過十攤的競爭者， 你會選擇哪一種來賣? 我曾經就跟一個擺攤超過20年的長輩聊過，他完全不考慮就選擇了辣椒醬。原因很簡單，當地人對干貝醬還是很陌生，光是教育消費者怎麼用在料理中，就要花一段時間，加上需求量少，就算拿下市集內干貝醬銷售的100%市佔率，還不如在競爭激烈的辣椒醬市場拿下5%市占率所賺的錢。簡單說，只要想辦法在辣椒醬市場中，做一點差異化 (ex. 價格便宜一點，包裝更精美)，勝出後就能拿到一定的利潤 (但重點是一定要有差異化，否則最後一定會流於殺價競爭....)

如果把同樣的道理，套用在Fitbit上，基本上這家公司完全把握這個成功的必勝公式(這也不是我說的，大家只要在Google裡面輸入”Fitbit成功關鍵”，就會看到一堆相同論點的文章)，相較於其他穿戴式裝置，它完全不強調跟穿戴有關的"戴起來很有型"，"搭配衣服很讚"，"手機的輔助功能"等特點，反而是仿照傳統計步器，傳達給消費者生活，健康，控制體重等核心概念。簡單的說，他就是告訴你”我就是一個計步器”，背後的目的，個人猜測是他們認為想買計步器的消費者，一定比想買穿戴裝置的多，他還是希望搶到相對大的市場和量。

或許有人會問，進一個已經相對成熟的市場，不會有太大的成長潛力，但反過來想，如果這個市場已經相對穩定，競品也沒有太大的規格變化，那是不是只要多一兩個賣點， 就很容易地在競品中輕鬆勝出，而非只為了追求所謂"利基"市場，投入大筆資源在"根本還不確定有沒有需求的產品中"。Fitbit很清楚的，就是利用app + web互聯網的概念，從2011年上市後，拉開跟Omron計步器的差異，再加USD 79-99的價格，雖然是傳統計步器的2-3倍價格，但因為還在美歐消費者購買消費性商品的價格甜蜜點以內，不敢說已經取代了傳統計步器，但至少已經吃掉一部份傳統計步器的市場。

除了Fitbit，Gopro和Tesla也是走同樣的策略，基本上他們告訴使用者，他們賣的還是攝影機和汽車，而非創造一個全新但使用者不懂或很難理解的商品，最重要的是搭配比起其他競品更潮更不一樣的賣點 (ex. 動態拍攝品質，智能化的駕駛體驗)，讓原先就要夠買攝影機或汽車的族群，會願意多花點錢買這兩個創新品牌，這兩個品牌的產品認知操作方式，也是很值得我們參考的。

從Fiibit的例子，在產品定位以及方向上，很重要的一堂課就是，產品主訴求選擇一個本來user就懂的東西，再加上一個跟別的競品不同賣點，不僅可以省去教育市場和消費者的成本，也因為消費者可以很容易知道"你賣的是什麼"，市場原先也就有一定規模，相較利基產品來說，衝高銷售量的機率也會比較高。

不過，我的觀點也不一定完全正確，大家看看參考就好.........

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